Публикации

Сладкая реклама

С шоколадом у каждого из нас связано много воспоминаний и эмоций. Мы покупаем этот продукт, потому что он полезен и приятен. Давно известно, что шоколад - хороший антидепрессант. По мнению современных потребителей, шоколад улучшает настроение, повышает работоспособность, способствует концентрации внимания.

Шоколад - это непременно положительные эмоции как у детей, так и у взрослых. Мы покупаем его, чтобы порадовать себя. В этом мы отличаемся от американцев, для которых потребление шоколада имеет под собой только одну единственную цель - перекусить.

Впрочем, утилитарная функция шоколада - утоление голода - также востребована. Когда нет времени полноценно покушать, шоколад является незаменимым продуктом. Как говорится в одной известной рекламе шоколадного батончика, съел - и порядок.

Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада. Кроме того, им приходится ломать многие стереотипы, связанные с вредным воздействием шоколада на организм. Например, все помнят, что шоколад - пища калорийная и потребление данного продукта ведет к полноте (данный стереотип особенно развит у женщин). Или шоколад способствует разрушению зубов и появлению кариеса. Или негативно влияет на кожу. Или нарушает обмен веществ и т.д. Перечислять можно очень долго. Но рекламные кампании производителей шоколада успешно меняют старые стереотипы на новые, связывая с потреблением шоколада определенные ситуации и преодолевая негативные предубеждения против него.

По данным исследования MMI*(сентябрь 2003г.), проводимого компанией TNS Central Asia, в Казахстане 78,7% людей от всего населения потребляют какой-либо вид шоколада. Причем, по сравнению с 2002 годом данный показатель вырос на 4,2%.

При богатом изобилии различных видов шоколада на казахстанском рынке реклама, безусловно, является важным двигателем для продвижения товара.

За период январь - сентябрь 2004 года на рекламу шоколада было потрачено 3 млн USD при общей длительности роликов 21,1 час.

Лидером в секторе рекламы шоколада является компания MARS. На нее приходится около 71,5% бюджета, затраченного на рекламу шоколада в 2004 году на телевидении. Вторая позиция принадлежит компании NESTLE - 14,4%, третья - компании ULKER - 8,1%. Четвертое и пятое место у компаний STORCK INTERNATIONAL GMBH. и FERRERO - 5% и 0,9% соответственно.

В TOP 10 марок шоколада, соответственно, входят 7 брендов MARS и по одному бренду STORCK INTERNATIONAL GMBH., NESTLE и ULKER (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Ведущие марки шоколада, январь - сентябрь 2004 года

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с прайс-листами без учета скидок.

Наибольшее количество рекламных роликов пришлось на "Шоколадные батончики" (например, TWIX, MARS, SNICKERS и т.д.) - 88,46% от общего рекламного бюджета по группе. На второй позиции находится группа "Шоколад в упаковке" (например, TOFFIFEE, NESTLE CLASSIC и т.д.) - 6,18%. Третье место принадлежит группе "Шоколадные конфеты" (например, M&M`s) - 3,91% (см. Таблицу 2).

Таблица 2 - Распределение рекламного бюджета по товарным группам шоколада, январь - сентябрь2004 года

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с прайс-листами без учета скидок.

В разрезе телекомпаний основные объемы рекламы шоколадной продукции пришлись на телеканал 1 канал ЕВРАЗИЯ - 64,6% от общего бюджета по данной группе (см. Диаграмму 1). На втором месте находится телеканал КТК (24,6%) и на третьем - телеканал НТК (7,4%). Реклама шоколада размещается также на кабельных телеканалах, представляемых компанией "Алма ТВ": Россия, НТВ, Муз ТВ и Рен ТВ. Однако, суммарная доля этих каналов в общем рекламном бюджете невелика - всего 3,3%.

Диаграмма 1 - Распределение рекламных бюджетов по телекомпаниям, январь - сентябрь 2004г.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с прайс-листами без учета скидок.

Продажа шоколада носит сезонный характер. Летом продажи шоколада падают, что обусловлено такими причинами, как особые условия хранения такой легкотающей продукции, как шоколад. Далеко не все точки продажи оснащены необходимым кондиционирующим оборудованием. Возникают проблемы с транспортировкой - доставка шоколада рефрижераторами обходится дорого. В холодное время года происходит значительный рост объема продаж шоколада. Пик данного процесса приходится на последний квартал года, особенно на декабрь, в канун таких праздников как Рождество, Новый год, День Влюбленных и 8 марта. Сезонной тенденции продаж шоколада придерживается и реклама: в теплое время года количество "шоколадной" рекламы падает, в холодное - растет.

Многие исследования категорически доказывают, что шоколад вредным не бывает. Но, как и в любом другом случае - нужно знать меру, потому что шоколад может развить такую же зависимость, как и спиртное, табак или наркотики.

Шоколадной мании подвержены в мире 39% женщин и 15% мужчин. Нашей стране в ближайшие несколько лет шокоголия не угрожает. Для большинства казахстанцев шоколад и далее остается не более чем элементом праздника - маленьким сладким удовольствием.

* Опрос проводился в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и больше, в возрасте от 15 лет и старше. Объем выборки составил 2436 респондента, в каждом городе пропорционально населению. Использовалась случайная репрезентативная выборка.

Более подробную информацию можно получить в компании TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@tns-global.kz).

Елена Юдина
TNS Central Asia