Публикации

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

Мы уже говорили о разных аспектах медиапланирования: о терминологии, о практическом значении различных статистических показателей и др. В этой статье мы хотели бы затронуть более общую тему: уровень развития, "раскрученности" марки (или "бренда") и выбор рекламной стратегии в зависимости от этого. Медиапланирование же всегда подчиняется целям рекламной стратегии.

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы повысить уровень знания рекламируемого продукта. Как правило, при росте уровня знания начинает расти и уровень потребления.

Существует три основных сегмента положения продукта на рынке. В первом сегменте находятся марки с высоким уровнем знания и высоким уровнем потребления, в данном случае достаточно проводить поддерживающие рекламные компании, для того чтобы удерживать марку в первом сегменте.

Во второй сегмент попадают марки с высоким уровнем знания, но с низким уровнем потребления. Здесь необходимо провести маркетинговый анализ: дистрибуции, качества продукта, цены, клиентского обслуживания в торговых точках и т.д. Вполне возможно, что качеству продукта не соответствует цена или плохо развита сеть дистрибуции. Товар хотят приобрести, но не могут найти его в ближайших магазинах.

Третий сегмент включает в себя марки с низким уровнем знания и низким уровнем потребления, такие марки называют "мертвыми марками" и необходимы кардинальные меры по их реабилитации. Полный анализ и разработка маркетинговой стратегии, включающий в себя агрессивные рекламные компании.

Прежде, чем запускать рекламную компанию, необходимо очень тщательно подойти к созданию самого рекламного сообщения. Для этого используют различного рода тестирования. Часто бывает так, что создатель руководствуется личным видением, но это совсем не будет совпадать с мнением группы потребителей данного продукта.

Рекламное сообщение может быть не понято по каким-либо причинам. К таким причинам можно отнести - национальные особенности, суеверия, стереотипы. Например, дистрибьютор по продаже средств личной гигиены выпустил ролик на телевидении. Ролик создан в японском стиле и очень красивый, но потребители его не поняли, они приняли рекламируемый продукт за продукт китайского производства, вся партия осталась лежать на складе и уровень продаж нулевой. В итоге затрачиваются дополнительные средства на создания нового ролика. Тестирования на этапе производства обошлось бы гораздо дешевле.

На этапе медиапланирования необходимо добиваться следующего:

1. Чтобы рекламное сообщения увидело\услышало максимальное количество людей от заданной целевой аудитории.
2. Чтобы сообщение было услышано\увидено достаточно часто, что бы его запомнили. Не менее 3-5 раз.
3. Чтобы это удовольствие стоило как можно меньше.

И конечно же, чтобы понять, насколько реклама достигла своей цели, надо проводить мониторинговые исследования по марке.