Публикации

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА КОФЕ РОССИИ И КАЗАХСТАНА

Несколько столетий кофе и для России и для Казахстана оставался хотя и хорошо знакомым, но экзотическим напитком. Сначала это был напиток аристократии, затем - напиток "узкой прослойки" интеллигенции. Нельзя сказать, что советская власть не любила кофе, очень даже любила, но валюты не было, поэтому кофе относился к предметам роскоши. Характерно, что с ростом благосостояния и образованности советского общества "потребность" и спрос на кофе росли опережающими темпами, и кофе стал не просто дефицитом, а своего рода валютой, ценностью - как джинсы, сигареты "Мальборо" и тому подобное. Но теперь это все в прошлом. Каждая из стран СНГ имеет свой рынок кофе. В этой статье мы рассмотрим существующую ситуацию на рынке кофе России и Казахстана, а также посмотрим какие перспективы развития имеет этот рынок в каждой из стран.


Общий обзор рынка

Объем импортных поставок в Россию кофе в 2001 году вырос на 24,4%. Согласно официальной информации ГТК РФ, в Россию было поставлено кофе на общую сумму 27,3 млн. долл. Причем цены на кофе снизились на 7,4%.

География стран - поставщиков кофе в Россию очень широка - Индия - 40%, Сингапур - 25%, Германия - 10%. Доля бразильского кофе доходит до 25%, однако, бразильский кофе, в основном, поступает не напрямую из Бразилии, а через торговые фирмы третьих стран.

До кризиса в августе 1998 года российский рынок кофе развивался достаточно динамично. После кризиса падение объёмов продаж составило по разным оценкам от 30 до 50%. В настоящее время идет постепенное восстановление объёмов продаж. Несмотря на то, что размер рынка зернового и молотого кофе невелик (около 10-20% от общей продажи кофе), популярность этих позиций очевидна. Формирование устойчивого спроса на зерновой и молотый кофе остается основной тенденцией российского кофейного рынка. Сегмент растворимого кофе состоит из нескольких разновидностей: более дешевого порошкового "spray-dried", находящегося в средней ценовой нише - гранулированного, а также самого дорогого сублимированного "freeze-dried" кофе.

Общий объем российского рынка кофе, по оценкам экспертов, составляет 60-85 тыс. тонн. Ежегодный потенциал прироста рынка - 12-15%. При этом, согласно данным агентства GfK, на freeze-dried приходится 33% затрат российских потребителей кофе, на гранулированный кофе - 38%, на порошковый - 27%.

По данным Агентства Республики Казахстан по статистике за январь - ноябрь 2001 года ресурсы по кофе в Казахстане сформированы за счет импорта из других стран и общий объем рынка составил 10-12 тыс. тонн кофе, что на 10% превышает данный показатель за аналогичный период 2000 года. География стран - поставщиков кофе в Казахстане практически не отличается от российской. Стоит только принять во внимание тот факт, что в нашу республику большие поставки кофе идут именно из третьих стран. А также то, что в Казахстане кофе не производят вообще - только импортируют из других стран.

Весь импортируемый кофе полностью реализуется на внутреннем рынке Казахстана.


Потребление кофе

В потреблении кофе россияне отдают явное предпочтение растворимому кофе. На жареные зерна и молотый кофе приходится только 7% рынка по количеству и 4% по стоимости. Образовалась привычка не варить кофе, а разводить его в горячей воде. Этот способ употребления уже перерос во вкусовую привычку большинства россиян, употребляющих кофе. Этот вывод подтверждают и данные опросов - дома, на работе, в буфетах пьют растворимый, в гостях и ресторанах - молотый. Значительное место на рынке занимают кофейные напитки - прежде всего напитки одноразовые - кофе со сливками, с молоком, сахаром. Их доля, примерно, равна 20 % по количеству и 10% по стоимости. Доля сортов, восемь лет назад полностью отсутствовавших на рынке - агломерированной и сублимированной гранулы, одноразовых кофейных напитков, составила 50% по количеству и почти 60% по стоимости.

Также как и в России, в Казахстане отдают предпочтение растворимому кофе - до 70% казахстанцев пьют именно этот напиток. Причем, популярность кофе, в отличие от популярности чая, напрямую зависит от экономической ситуации - то есть потребитель при ухудшении материального состояния переходит на более дешевые напитки, например, чай.

Хотя бы 1 раз в день выпивают кружечку растворимого кофе до 18% казахстанцев, несколько раз в неделю - до 16% и несколько кружек в день - до 13%.

Натуральный кофе в Казахстане также не особенно распространен: только 25% потребителей готовят для себя этот напиток. Причем, только 3,4% потребителей пьют молотый кофе каждый день, несколько раз в неделю - 4,9%. Как правило, больше 1 чашки молотого кофе в день казахстанцы не потребляют.

Интересен и такой факт, что основным местом покупки кофе для потребителей остается мелкооптовый рынок, хотя риск приобретения поддельного продукта на рынках чрезвычайно велик. Это характерно как для России, так и для Казахстана. Но эта ситуация постепенно выравнивается: потребитель хочет видеть на своем столе не просто продукт, а продукт качественный. Вот понемногу и происходит перераспределение покупателей - потребителей кофе между мелкооптовыми рынками и магазинами или супермаркетами.

Для характеристики участников рынка и перспектив их дальнейшего развития необходимо понять, что основные сегменты рынка четко отличаются друг от друга и практически мало пересекаются.


Жареное зерно и молотый кофе

На этом небольшом по объему сегменте рынка действует до 30 компаний, между которыми идет довольно сильная борьба. Сравнительно небольшие начальные капиталовложения позволили российским фирмам занять ведущие места в этом сегменте - "Куппо", "Русский продукт", "Московская кофейня на паяхъ", "Ренессанс русской упаковки", "Монтана", "Орими-Трейд", "Кафеталь" и иностранные фирмы - "Якобс", "Паулиг", "Амбассадор" и другие также присутствуют на рынке, но их потенциал заметно меньше чем у фирм, имеющих собственное производство в России.

К сожалению, в Казахстане рынок жареного зерна и молотого кофе мало развит. Наш народ в большинстве своем плохо в этом разбирается. В магазинах же, даже в специализированных отделах, далеко не всегда найдется грамотный консультант. Торговые компании, конечно, проводят в магазинах дегустации, выпускают буклеты с разъяснениями, как выбирать зерно, описывают технологию и рецепты приготовления напитка. Однако все это носит эпизодический характер.


Кофейные напитки

Под кофейными напитками имеется в виду не заменители кофе - цикорий, ячмень и т.д., а напитки типа "3 в 1", "2 в 1", каппучино, кофе с сахаром и без сахара в одноразовых пакетах. Этот вид товара пришел в Россию из Юго-Восточной Азии совсем недавно и за 3-4 года сумел занять прочное положение на рынке кофе. Если на начальном этапе этот сегмент рынка был целиком монополизирован несколькими фирмами ("Маккофе", "Голден Игл" и другие), то сегодня число участников рынка значительно увеличилось, как за счет российских брэндов, например "Петровская слобода" и "Вдохновение", так и за счет транснациональных компаний - "Якобс" и "Нестле". Несколько фирм уже организовали собственное производство кофейных напитков в России, имеются также подрядчики, готовые производить чужие брэнды по заказам.

В Казахстане около 10% рынка кофе принадлежит именно кофейным напиткам. На казахстанском рынке кофейных напитков лидерами являются марки "Маккофе" - его потребляют 19% населения, "Нескафе 3 в 1" - 9,4%, "Голден Игл" - 4,7%.

В виду сравнительно небольших объемов капиталовложений и широкого географического охвата на этом рынке будет происходить постепенное перераспределение мест брэндов и увеличение числа участников рынка. Можно предположить усиление рекламной и ценовой конкуренции.


Растворимый кофе

По оценкам журнала "Кофе и чай", растворимый кофе составляет 80-85% рынка (по данным маркетинговой компании AmerNielsen - примерно 87%).

Самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении - натуральный растворимый кофе. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. Основную роль играет явный лидер рынка - "Нескафе" ("Нестле"). За последние годы доля "Нестле" колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. "Нестле" задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с "Нестле", на российском рынке нет. Далее следует ряд иностранных фирм "Крафт Якобс", "Дау Эгбертс", "Чибо", "Пеле", "Элит", индийские марки "Бон" и "Майсор Голд". Из российских фирм существенные объемы имеют "Гранд", "Май", "Моспищекомбинат" ("Русский продукт"). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%.

Ситуация в Казахстане не намного отличается от российской. Также лидирует продукты компании "Нестле": "Нескафе Классик" - ее потребляют 49,2% потребителей. Далее следуют не менее известные марки: "Пеле" (22,5%), "Нескафе Голд" (21,8%), "Бразилиа" (14,0%), "Милагро Арома" (12,2%), "Бразилиан Голд" (11,3%), "Якобс Монарх" (9,7%). В принципе, казахстанский рынок кофе отражает российскую ситуацию с небольшими местными отклонениями.


Перспективы

Кофейный рынок как России, так и Казахстана сейчас неуклонно растет. По мнению ряда экспертов, суммарный объем продаж может вырасти на 5-10%, а в некоторых сегментах рынка (например, кофейных смесей, натурального кофе) рост может достигнуть 15-20%. И это далеко не предел, поскольку в наших странах пока вообще отсутствует ряд разновидностей кофе (например, так называемый айс-кофе). Кроме того, с целью увеличения объемов собственного производства Программой импортозамещения Казахстана предусмотрено развитие отечественного производства кофе. В России же строятся заводы по фасовке кофе, а также есть уже заявки на строительство предприятий полного цикла.

Улучшается благосостояние потребителей населения и зарождается культура потребления кофе, как следствие, изменяются привычки - потребители переключаются с потребления чая на кофе, с более дешевых марок и сортов на более дорогие и элитные, увеличивается частота потребления кофе и требования к качеству. Также прогнозируется некоторый рост потребления кофейного зерна.

В заключении хотелось бы отметить еще один момент. И в России, и в Казахстане почти нет рекламы натурального кофе, тогда как реклама растворимого не сходит с экранов телевизоров. Даже те компании, которые имеют в своем ассортименте зерновой и молотый кофе и активно рекламируются в последнее время, в видеозаставке на первый план выставляют банки с растворимым.

Торговцы объясняют отсутствие рекламы зернового кофе слишком маленьким спросом и соответственно невысокими объемами продаж. Дескать, такой продукт имеет своего потребителя, который и без всякой рекламы его покупает. Но ведь реклама для того и существует, чтобы расширить круг потребителей.

При подготовке статьи использованы материалы с сайтов:

http://www.itogi.ru/paper2000.nsf/Article/Itogi_2000_10_19_171512.html
http://unipack.ru/r4_print.html?num=64&file=arch&cfg=info_ru
http://foodmarket.spb.ru/soder/2_2001.htm
http://www.barmen.hop.ru/barmen/chay.html
http://www.conditer.ru/tools/archive/index.asp