Публикации

Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.

В первой половине 2002 года наблюдался значительный рост рекламного рынка, особенно на ТВ. По данным компании TNS Central Asia, расходы на размещение рекламных роликов, вычисленные по прайс-листам телекомпаний без учета скидок, надбавок составили 47.1 млн. USD. Для сравнения: расходы рекламодателей на размещение рекламы своих товаров и услуг на телеканалах за первую половину 2001 года составили 31,6 млн. USD. Таким образом, рост рекламных бюджетов на телевидении составил около 49%. Если брать за основу эту цифру, то телевизионный рекламный бюджет за 2002 год может составить 120 - 130 млн. USD.

По итогам первого полугодия 2002 года телекомпания "ОРТ-Казахстан" удержала свое лидерство по рекламному бюджету, а "31 канал" сохранил второю позицию среди телекомпаний по данному показателю (см. Таблицу 1).

width=584>

Канал	Бюджет ($US)	% от общ.	Кол-во выходов	% от общ.	Продолжит. (мин)	% от общ.
ОРТ-КАЗАХСТАН	$21 562 758	45,8%	14 003	11,5%	5 316	9,2%
31 КАНАЛ	$6 870 723	14,6%	45 812	37,5%	21 960	37,8%
КТК	$5 423 002	11,5%	16 477	13,5%	5 831	10,0%
РАХАТ	$4 332 471	9,2%	14 451	11,8%	9 355	16,1%
ХАБАР	$3 934 056	8,4%	5 281	4,3%	2 568	4,4%
А1/НТК	$2 333 885	5,0%	7 038	5,8%	2 880	5,0%
КАЗАХСТАН	$1 018 670	2,2%	2 872	2,3%	1 322	2,3%
ЕЛ АРНА/ХАБАР 2	$180 484	0,4%	489	0,4%	314	0,5%
ДРУГИЕ КАНАЛЫ	$1 457 344	3,1%	15 799	12,9%	8 547	14,7%
Всего	$47 113 392	100,0%	122 222	100,0%	58 093	100,0%

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных роликов приводятся в соответствии с прайс-листами телекомпаний без учета скидок, надбавок, в расчетах количества выходов и продолжительности реклам учитываются только рекламные ролики; ДРУГИЕ КАНАЛЫ - Шахар, ТАН, ЮСА

Наибольший рост объемов рекламы в денежном эквиваленте произошел на телеканале "ЕЛ АРНА/ХАБАР 2" и составил 230,8%, на втором месте по приросту рекламного бюджета находится телекомпания "ОРТ-КАЗАХСТАН" - 129.2%, на телеканале "А1/НТК" увеличение объемов рекламы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило 79.9%.

Наибольшее падение объемов рекламы в количественной форме наблюдалось на телеканале "ХАБАР" - количество выходов рекламных сообщений сократилось на 54.9%. Это произошло, прежде всего, из-за изменения в рекламной политике телеканала. Уменьшение количества выходов произошло также на телеканалах "КАЗАХСТАН-1" и "РАХАТ".

Рост рекламного бюджета происходит на фоне замедления ростов объемов рекламы по количеству выходов и продолжительности. Так, количество выходов рекламных роликов в 2002 году при помесячном распределении "отстает" от 2001 года начиная с марта месяца (см. Диаграмму 1 и 2).

Диаграмма 1. Сравнительная динамика расходов рекламодателей по месяцам

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных роликов приводятся в соответствии с прайс-листами телекомпаний без учета скидок, надбавок

Диаграмма 2. Сравнительная динамика количества выходов рекламных роликов рекламодателей по месяцам

Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей составили 17,3 млн. USD - 36,7% от общего бюджета. Крупнейшими рекламодателями первой половины 2002 года являлись PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и УРКЕР КОСМЕТИК (см. Таблицу 2).

Количество казахстанских компаний в десятке крупнейших по рекламному бюджету на телевидении рекламодателей уменьшилось с четырех до двух. Традиционно заняла третье место компания УРКЕР КОСМЕТИК, затратив на рекламу своей продукции 1 677,6 тыс. USD, на шестом месте находится КАЗКОММЕРЦБАНК, который потратил на рекламу своих услуг 784,76 тыс. USD.

width=521>

Рекламодатель	Бюджет ($US)	% От общ.	Кол-во Выходов	Продолжит. (мин)
PROCTER & GAMBLE	$7 473 939	15,9%	7 183	209 600
UNILEVER	$2 107 291	4,5%	2 672	73 025
УРКЕР КОСМЕТИК	$1 677 613	3,6%	1 077	23 839
COLGATE-PALMOLIVE	$1 495 188	3,2%	1 897	40 090
OTAU CINEMA	$917 395	1,9%	7 332	169 400
КАЗКОММЕРЦБАНК	$784 760	1,7%	1 486	40 815
MARS	$775 733	1,6%	421	10 955
COCA-COLA ALMATY BOTTLERS	$719 317	1,5%	444	14 780
LG ELECTRONICS	$678 654	1,4%	1 369	37 450
GALLAHER KAZAKSTAN LLC	$663 468	1,4%	862	20 575
Всего	$17 293 357	36,7%	24 743	640 529

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещение рекламных роликов приводятся в соответствии с прайс-листами телекомпаний без учета скидок, надбавок, в расчетах количества выходов и продолжительности реклам учитываются только рекламные ролики, не учтена реклама не коммерческих рекламодателей

Телевидение сейчас стало, пожалуй, самым насыщенным рекламным носителем. Но какие бы бюджеты не вкладывались в телевизионную рекламу нельзя не учитывать такой фактор как сезонность.

Компания TNS Central Asia регулярно измеряет телевизионное смотрение на основе постоянной казахстанской панели. Это позволяет проследить, насколько влияет сезонность на уровень телепросмотра.

Среднее время просмотра

Одним из основных показателей, отражающих поведение телеаудитории является среднее время просмотра (Aver. Time View. Reach). Оно может изменяться в ту или иную сторону, эти изменения зависят не только от сезонных колебаний, но и от множества других факторов, например, от праздничных дней, в период которых может наблюдаться увеличения времени, проведенного зрителем у телевизора.

Диаграмма 3. Среднее время просмотра в динамике по месяцам

На Диаграмме 3 представлено среднее время просмотра в динамике по месяцам на всех телеканалах за первое полугодие 2002 года (по данным TV-Index 2002, Казахстан, All people). На диаграмме видно, что в период с января по июнь наблюдается равномерное падение среднего времени просмотра, что обусловлено закономерным летним спадом зрительской активности. В среднем в январе каждый зритель смотрел телевизор по 4 часа в день. В июне время, проведенное у телевизора, составляет 3 часа 36 мин, что на 10% меньше, по сравнению с январем.

Средний рейтинг 15-ти минутных интервалов

Следующий показатель, который очень чувствителен к зрительской активности - это средний рейтинг всех 15-ти минутных интервалов на телеканале.

Рейтинг (TVR) - это количество людей, смотревших передачу, рекламный блок, ролик в определенный временной интервал. Рейтинг выражается в процентах и рассчитывается, как правило, для интересующей целевой аудитории.

Падение рейтингов в одной из целевых аудиторий неизбежно ведет к общему падению среднего рейтинга всех 15-ти минутных интервалов на телеканале, если не происходит компенсирующего роста рейтингов в других целевых группах. Основным фактором, влияющим на такого рода падения, является изменение в сетке вещания телеканала. Любые передвижения программ по сетке вещания мгновенно отражаются на рейтингах, тем самым, меняя общую картину телепросмотра.

На средний рейтинг программ на телеканале также влияет и среднее время просмотра, если телевизор смотрят меньше, то соответственно и рейтинги начинают падать.

Диаграмма 4. Средний рейтинг 15-минутных интервалов в динамике по месяцам

На Диаграмме 4 представлен средний рейтинг всех 15-ти минутных интервалов в динамике по месяцам, с разделением на будни и выходные на всех телеканалах за первое полугодие 2002 года (по данным TV-Index 2002, Казахстан, All people).

На Диаграмме 4 наблюдается равномерный спад телепросмотра как в будние дни, так и выходные на всех телеканалах, что обусловлено сезонными колебаниями зрительской активности.

Общее падение среднего рейтинга в будние дни с января по июнь 2002 года составляет 14,5%, в выходные - 19,8%. Процент падения телепросмотра в выходные больше, чем в будни. Причиной этого является начало дачного сезона, большая часть горожан в выходные находится на даче или уезжает отдыхать за пределы города. Исходя из проведенного анализа следует отметить, что летом зрительская активность падает примерно на 15-20%.

Итак, мы знаем затраты на рекламу, пики / спады наивысшей рекламной активности рекламодателей и сезонные колебания телесмотрения. И что же получается? Рекламодатели вкладывают в свою рекламу больше денег, а телезрители все меньше задерживаются у своих телевизоров. Скорее всего, это падение происходит за счет более мобильной части аудитории, которая в период, когда жара заставляет плавиться асфальт, предпочитают жариться на пляжах, нежели плавиться перед телевизорами.