Публикации

СОУС ВСЕХ ВРЕМЕН И НАРОДОВ

Сравнительный анализ потребления майонеза в Казахстане и России

   Есть люди, которые могут съесть любое блюдо, если оно сдобрено майонезом. Этот соус по праву можно считать одним из самых популярных как в России, так и в Казахстане. Интересно, что жители постсоветского пространства, привыкшие тратить свои (как правило, небольшие) деньги только на самое необходимое, никогда не оставляли без внимания майонез.

Откуда он взялся?

   "Майонез" - слово французского происхождения, однако точная история появления этого продукта до нас не дошла. Одна из версий такова: некий кулинар объяснял ученику, как приготовить салатную заправку из оливкового масла и желтков от яиц, сваренных вкрутую. По ошибке ученик смешал масло с сырыми желтками, и заправка всем очень понравилась. Современная промышленность зачастую использует слова "майонез" и "провансаль" как синонимы. Тем не менее, настоящий "Провансаль" - это свежайшие яйца (буквально из-под курицы) и прованское оливковое масло. В Казахстане и в России почти у каждого производителя есть свой "Провансаль", который отличается от других жирностью и вкусом, хотя делается на основе яичного порошка и отнюдь не самого благородного растительного масла, привезенного совсем не из Прованса (французской провинции, славной своим оливковым маслом).

   Главное различие между майонезами - в содержании растительного масла. Встречаются майонезы высокой, средней и низкой жирности. К первой категории относится распространенный "Провансаль" (должен содержать 68-70% масла), жирность среднего может составлять до 50-55%, низкий жирен лишь на 20-30%. Именно жирность, собственно, и определяет вкусовые достоинства майонеза и его качество. Подобно каше, майонез маслом не испортишь, даже наоборот.

Кто, где, сколько и как?

   Майонез многие употребляют ежедневно, и, тем не менее, существуют сезонные всплески и падения его продаж: майонез очень активно покупают перед праздниками и меньше берут в летние дни. Любой майонез, независимо от заявленных характеристик, на жаре "живет", максимум, неделю. Также на спрос сильно влияет и дачный сезон - число покупателей в магазинах сокращается. Размеры падения продаж составляют от 30% до 100%.

   Цены на такой обвал тоже реагируют, но в меньшей степени, поскольку этот период довольно непродолжителен, и уже в августе спрос возобновляется. С другой стороны, летом начинают действовать факторы, повышающие цену. Это увеличение стоимости масла, пересмотр тарифов на электроэнергию, к которым маслодельная технология довольно чувствительна, и еще масса других причин.

   И в России, и в Казахстане спрос покупателей практически целиком удовлетворяется за счет отечественных производителей, на иностранную продукцию приходится менее 10% рынка.

   Поскольку уровень доходов населения постепенно повышается, казахстанцы и россияне переходят от более дешевых к более дорогим продуктам. По статистике, покупатель готов платить за качественную продукцию на 15% больше. Вместе с тем, покупатель сегодня больше интересуется не названием майонеза, а его изготовителем.

   Самый популярный вид майонеза в России - "Провансаль" - так сильно сдал свои позиции, что можно утверждать: еще один советский брэнд, не выдержав конкуренции с новыми торговыми марками, уходит в прошлое.

   По данным Gallup Media, в первом полугодии 2001 года "Провансаль" употребляли 78,3% россиян. На 2-м месте тогда был "Calve" от компании "Unilever", а 3-м по популярности брэндом оставался майонез "Столовый", который так же, как и "Провансаль", независимо друг от друга производят несколько комбинатов.

   Тройка лидеров второго полугодия 2001 года, по версии Gallup Media, выглядит совсем иначе. Количество потребителей "Провансаля" уменьшилось до 49,4%. На 2-е место по потреблению вышла марка "Моя семья" компании "Петросоюз" (26,4%) и 3-е место - у "Calve" (25,3%).

   Заставить потребителя переключиться с "Провансаля" на другие марки стоило немалых денег. По данным Gallup AdFact, "Nestle" потратила на рекламу майонеза "Maggi" на телевидении и в наружной рекламе в январе - мае $2 млн (без учета скидок), а "Unilever" израсходовала на продвижение "Calve" больше $6 млн. Реклама же "Провансаля" почти не велась. По данным того же агентства, в нее было вложено чуть более $10 000.

   Результаты последнего опроса, проведенного компанией TNS Central Asia по Казахстану в рамках исследования MMI сентябрь'2001 показали, что 88% казахстанцев потребляли майонез за последние шесть месяцев.

   39.5% из них потребляют майонез от 2 до 6 раз в неделю, 21.3% - один раз в неделю и 16.3% - ежедневно используют майонез в своем рационе питания. 2-3 раза в месяц и реже потребляют майонез 22.9% опрошенных респондентов.

   Высокое знание среди потребителей имеет майонез "Провансаль". Его знают 77.9% опрошенных, и 73% ответили, что потребляют именно этот продукт. Второе место по знанию и потреблению занимает майонез "Арома", о знании брэнда говорят 55.8% любителей этого соуса, а по потреблению показатель составляет 39,2%. Такие неплохие показатели, говорят о том, что у марки сложился хороший имидж на рынке, ее по-прежнему знают и потребляют. На третьем месте - "Calve". Эту марку знают 46.6% респондентов, а 28.9% назвали себя потребителями этого майонеза.

   В таблицах 1 и 2 представлены первые пять марок майонеза по знанию и потреблению среди "потребителей" этого продукта.

   В Казахстане майонез "Calve" потребляет больше людей, чем в России. Объяснить это можно, взглянув на рекламные кампании, которые проводят производители продукта.

   По данным TNS Central Asia самым рекламируемой маркой на период январь-май 2001 года является майонез "Арома", бюджеты рекламы которого составляет $27 854: из них $21 244 на телевидение и $6 610 составляют расходы на наружную рекламу.

   Причиной наибольшей потребляемости майонеза "АМЗ" вероятно является более низкая стоимость и привязанность к марке.

   Российским целевым рынком является рынок домашних хозяйств, впрочем, как и в Казахстане. Однако для России характерны более редкие покупки майонеза: покупка майонеза осуществляют 2-3 раза в месяц. И объем разовой покупки составляет 0,25 - 0,5 кг.

   В Казахстане 34.5% потребителей майонеза покупают его каждую неделю. 28.4% совершают покупку раз в 10 дней и 18.5% - раз в месяц. 37.6% респондентов предпочитают покупать за один раз 200 грамм майонеза, 22% покупают 100-граммовую упаковку, 15.2% приобретают 500 грамм майонеза за одну покупку.

   Для казахстанского и российского рынка майонеза характерны одинаковые предпочтения потребителей этого продукта по упаковке. Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком. Майонез в пакетиках потребители выбирают из-за низкой цены и удобства в использовании. Мягкая полимерная упаковка имеет большое будущее, потому что может быть различной конфигурации и позволяет отразить индивидуальность продукта.

   *Объем выборки составил 2362 респондента, в каждом городе пропорционально населению. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Опрос проводился в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и больше, в возрасте от 15 лет и старше.

Что будет дальше?

   Поскольку с каждым годом все больше казахстанцев и россиян ориентируется на здоровое питание, альтернативу "легким" майонезам с пониженным содержанием жиров в наших странах составят майонезы и соусы на майонезной основе изготовленные из бобов сои. Они низкокалорийны, на 100% растительные и не содержат холестерина и лактозы. Причем, при их производстве используется исключительно генетически немодифицированное сырье.

   Ориентирование на здоровое питание сказывается на выборе майонезов и майонезных соусов: покупатели ищут в продуктах не только вкус, но и пользу. Сейчас потребители постепенно переходят к менее острым и менее калорийным вариантам майонеза и начинают употреблять его не только в салатах, но и в бутербродах. При регулярном использовании майонезов важным становится вопрос калорийности. Можно предположить, что производители будут расширять ассортимент, удовлетворяя конкретные запросы целевых групп. В недалеком будущем могут появиться и лечебные майонезы: витаминизированные, с пищевыми добавками, зародышами злаков, нейтрализующие и выводящие из организма радиоактивные вещества.

   Активно продвигаются на российском рынке и майонезы с добавками: например, майонез с оливковым маслом, с вытяжкой из красного королевского перца, с пряностями и натуральной вытяжкой грецкого ореха, а также майонез с грибной добавкой и фруктовый майонез. Поскольку российский майонез импортируется и в Казахстан, то на нашем рынке подобное направление развития российского рынка майонеза находит соответствующее отражение. Однако на российском и казахстанском рынках сегмент майонезов с добавками пока не очень развит. Ограниченный спрос на такую продукцию объясняется тем, что майонезы с добавками несложно приготовить в домашних условиях.

   Пока число марок майонеза далеко от своего верхнего предела. Особенно в Казахстане. Эксперты прогнозируют, что количество марок будет расти и уже в 2002 году составит не менее 50. Для появления такого количества новых марок есть достаточно оснований. Например, этот рынок обладает беспрецедентной протяженностью по соотношению цена/качество и до сих пор проще отметить, какие ниши заняты, чем наоборот. Другое обстоятельство - растут объемы самого рынка. Это видно по темпам, которыми развиваются как старые, так и новые производства.

   Темпы роста рынка майонеза вряд ли превысят 3 - 5% в год, но будут происходить структурные перераспределения спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на его основе.

За дополнительной информацией обращайтесь в компанию TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@gallup.kz).

При подготовке статьи использованы данные компании TNS \ Gallup Media Asia, а также материалы, представленные на сайтах глобальной сети Internet.