Публикации

ИЗМЕРЕНИЯ ТЕЛЕАУДИТОРИИ: НОВЫЕ МЕТОДЫ

Измерение телевизионной аудитории решает две основные задачи. Для телеканалов - это изучение аудитории, ее состава, профиля и т.д. с целью определения и формирования сеток вещания ТВ каналов, а также формирование ценовой политики каналов на основании рейтингов. Для рекламных агентств - это эффективное размещение рекламы и целевое медиапланирование.

На данный момент в Казахстане существует дневниковая панель измерения телеаудитории: каждому из респондентов выдается дневник. Дневник - небольшая тетрадка, в которой указаны список телеканалов, дни недели и разбивка суток (с 5:00 до 5:00) на 15-минутные интервалы. Респонденту только остается отмечать канал, который он смотрел в данные 15 минут. Еженедельно происходит сбор заполненных дневников и раздача дневников на следующую неделю.

Это достаточно простая методика сбора данных. Однако существует множество других методов измерения телеаудитории, в том числе аппаратные методы - приборы People Meter и Portable People Meter (PPM). Использование первых является следующим шагом на пути развития телеизмерений в нашей стране.

PEOPLE METER

На телевизорах репрезентативной группы населения, которая подбирается с учетом социально-демографических характеристик, устанавливаются специальные people метры. Это два прибора: один устанавливается к телевизору и регистрирует канал, и второй прибор - это remote-control, панель, похожая на пульт дистанционного управления телевизора, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение. Это устройство фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, оно содержит систему регистрации - набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте ДУ), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг - процент от общего числа граждан - и доля - процент от всех граждан, смотревших телевизор в данный конкретный час.

People метр позволяет получать ежесекундные данные. Поэтому, самое главное, чем привлекателен этот прибор - это, прежде всего, возможностью измерения рекламных роликов. Более того, существует возможность измерения даже динамики смотрения внутри 30 секундного ролика: например, первые 5 секунд смотрели, вторые 5 секунд смотрели, а потом ушли с этого ролика - отсюда можно сделать вывод о том, что этот ролик неэффективен.

People метры удобны также оперативностью данных. Теоретически, есть возможность на следующее утро знать об аудитории вчерашнего дня. Это необходимо, например, создателям программ, которые вчера выпустили программу и с нетерпением ждут утра, чтобы посмотреть, какая там была аудитория. Оперативность получения данных особенно важна для рекламных агентств: замеры эффективности рекламы позволяют вовремя корректировать медиапланы рекламных кампаний.

People метры привязаны не к живому зрителю, имеющему обыкновение перемещаться в пространстве и поглощать информацию (вместе с рекламой, за которую и платят каналам), а к телевизору, и способны измерять только, так называемое, домашнее смотрение. Все, что мы смотрим за пределами нашего дома - в офисе, у друзей, на даче, во внимание не принимается.

Самая главная проблема всех измерений - это response-rate, т.е. уровень согласия на участие в панели. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей, которые от него отказываются.

Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм. После люди начинают уставать и прекращают нажимать на кнопки. Ценность пиплметрии из-за этого снижается: из people метра получается обычный set meter, т.е. включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение. Есть так же существенные проблемы измерения детской аудитории, которая ведет себя более стихийно: это классические истории, когда маленькие дети нажимают все кнопки подряд.

Другая проблема состоит в том, что, когда респондент заполняет дневник, он должен запомнить 15-минутный интервал, и это может привести к неточности, к завышению наиболее популярных телеканалов или наиболее популярных программ. Тем не менее, если человек заполнял дневник, и он в чем-то ошибся, и что-то не вспомнил сразу, он может поправиться, т.е. вписать сериал, например. В пиплметрии это невозможно: если респондент не нажал кнопку, задним числом он ее уже не нажмет никогда.

PORTABLE PEOPLE METER

Новый прибор, разработанный компанией Arbitron Inc. - Portable People Meter (PPM) - с виду похож на пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором, как его предшественник, и не требует никаких специальных действий от своего хозяина. Достаточно носить его с собой включенным и подзаряжать ночью. Все, что вы слышите, будь то аудиоряд любой радиостанции или телеканала, автоматически фиксируется прибором везде - в машине, на даче, в кафе. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. Во время подзарядки накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, считающий рейтинги. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля за качеством измерений.

Преимущество PPM состоит в том, что электронные СМИ - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением.

С реализацией этого проекта может стать реальностью вековая мечта измерителей - возможность, так называемого, пассивного измерения, на которую было потрачено немало сил и средств различными компаниями в Европе и Америке. Впервые измерители получают единый источник информации о работе как телевидения, так и радио. Для телевизионщиков особенно интересна возможность измерения "внедомашнего смотрения". Действующие пиплметры измеряют только "домашнее смотрение", однако в той же Америке смотрят телевизор в офисах, а спорт - исключительно в барах. В США использование РРМ уже дало 15-процентный прирост телерынка за счет данных по смотрению ТВ вне дома.

Новый подход позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения.

С помощью PPM мониторинг аудитории будет проводиться ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что даст возможность более точно определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов.

"PPM - это настоящий прорыв для исследовательского бизнеса во всем мире, - говорит Майк Гортон, руководитель департамента ТВ и радио исследований TNS, - Возможность проводить мониторинг радио и ТВ аудиторий с помощью одного прибора открывает большие перспективы для всеобъемлющего анализа поведения аудитории."

Уникальность PPM заключается в том, что прибор "связан" непосредственно с респондентом. Кроме того, его отличительной чертой является простота использования. Участники исследования могут устанавливать его самостоятельно без помощи технических специалистов.

Принципиальное отличие PPM от обычных people метров в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам все, что нужно зафиксирует. Лишь бы был всегда включен и при респонденте.

Согласно соглашению, заключенному между компанией Arbitron Inc. и исследовательской компанией Taylor Nelson Sofres, последняя обладает эксклюзивным правом на использование запатентованной технологии Portable People Meter для измерения аудиторий телевидения и радио во всем мире, за исключением США.

В настоящее время компанией TNS Gallup Media (Россия) проводится тестирование на российском рынке устройства РРМ. Александр Костюк, генеральный директор компании, говорит, что, скорее всего, уже с начала следующего года в дополнение к существующей пиплметровой панели собирать данные зрительского предпочтения в Москве будут и 500 приборов РРМ.